Verschenen in DMUpdate 101
Sociale media:
geen simpele
antwoorden
Met Pascal Tack ging ik in dialoog over de zin en onzin van sociale media. Gespreksonderwerp: Facebook. We willen u helpen kritisch te blijven denken in een wereld van zeepbellen en crisissen. We geven pro en contra’s. U gaat akkoord of niet. We dialogeren er graag verder over met u.
Argwaan
Koen: Waarom ben jij net zo kritisch over Facebook, Pascal? Je raadt het toch vele klanten aan…
Pascal: Facebook staat met zijn nakende beursnotering sowieso in de schijnwerpers. Ik argwaan de winsten die medewerkers, investeerders en mediaguru’s opstrijken door de hype te blijven voeden. In mijn strategische aanbevelingen echter groeit het belang van Facebook. Het aantal Belgen en de tijd die ze er aan spenderen maakte Facebook in no time een succes. Direct marketeers watertanden van de mogelijkheden om klanten te benaderen.
Cijfers en cijfers
Koen: Er circuleren inderdaad heel wat cijfers die Facebook de hemel in prijzen. Zo zou de gemiddelde waarde van een Facebook fan 136,38 dollar bedragen. De 130.000 huidige fans op de Jupiler Facebook account uit België zijn dan goed voor 17.7 miljoen dollar. Dat kan tellen.
Pascal: Deze (te?) mooie cijfers komen uit research van Syncapse. Laten we de oorsprong van de cijfers bekijken. Die 136 $ bestaat uit 1) 72 $ meer uitgaven per aankoop versus uitgaven door non fans, 2) 42 $ extra loyalty omdat fans 28 % meer geneigd zijn tot herhalingsaankopen, en 3) + 14 $ omdat fans 68 % meer geneigd zijn om het merk aan te bevelen. Tot slot trekken we de kost voor het werven er nog even af om op 136 $ te stranden. Niet slecht.
Koen: Of missen we de adder? Ik werk voor een Vlaamse kmo die zich afvraagt wat Facebook als kanaal allemaal oplevert. En vooral: die denkt dat sociale media helemaal gratis zijn. Klopt niet, het aanmaken van interessante inhoud voor de fans kost ook. Bij klassieke media koop je GRP’s, in sociale media niet maar je hebt ook nooit de garantie dat je fans je inhoud delen. Een ‘community’ bouwen is moeilijk, duurt lang en kost dus ook manuren. Ik heb veel gelezen over viral en het tipping point maar nooit degelijke voorspellende cijfers gezien. Een viraal effect nastreven, blijft vogelpikken in het donker.
Pascal: Ondertussen steeg ook de kost voor het werven van Facebook fans spectaculair en men hield inderdaad geen rekening met extra kosten om de fanpagina te onderhouden met interessante content en voordelen. Maar zelfs na deze correcties kan de pret niet op. Facebook blijft een schitterende ROI case waarbij duidelijk naar voor komt dat Loyalty en Net Promotor Score de sleutel tot success zijn.
Loyalty onder de loupe
Koen: ik vind loyalty zeer boeiend, zeker als je weet dat merken als Coca-Cola 80% van hun omzet halen bij 12% van hun klanten (bron: Beverage Magazine).
Pascal: McKinsey en Bain consultants leerden ons dat 5 % verbetering in customer retentie een verbetering van 25 tot 85 % van de winstgevendheid van een bedrijf oplevert. Ik heb in mijn bankiersverleden ook bonussen gekregen voor loyalty KPI’s. Later besefte ik dat loyale klanten altijd als eerste inschreven op al wat ik hen voorstelde. Ik ken geen research die me al of niet leert dat het de loyale klanten zijn die ook als eerste Facebook fan worden. Een grote kans bestaat dat Facebook hier in niets verschilt met mijn vaststellingen dat loyale klanten het eerst reageren op om het even wat.
Koen: M.a.w. is Facebook gewoon een extra kanaal waar we de meest geëngageerde consumenten ongevraagd promoties schenken? Lees: weggesmeten geld. Langs de andere kant staat ‘liken’ niet gelijk aan echt engagement. Eens op ‘like’ klikken kost veel minder moeite dan bvb. een weekend rodekruisstickers verkopen op een kruispunt.
Anderw Ehrenbergs onderzoek suggereert dat marktpenetratie een hogere impact op uw marktaandeel heeft dan loyalty.
Pascal: Dat buikgevoel wordt bevestigd door een onverdachte academische bron: het Australische Ehrenberg-Bass instituut. Het engagement op Facebook pagina’s ligt bedroevend laag: “Ze stelden vast dat slechts 1,3 % van de fans zich engageren tegenover het merk. Op dat vlak verschilt facebook dus niet zoveel van de mass media. Perfect om bereik te bekomen maar denken dat de manier waarop mensen met je merk omgaan snel zal wijzigen is onrealistisch”.
Koen: In de nieuwe Facebook timeline komen likes van een merk door een van je vrienden minder prominent naar voor. Facebook stuurt aan op een actievere manier van content delen. Relevante video’s, voordelen, exclusieve content… je bent vandaag als merk maar zo goed als wat je deelt. Veel bedrijven lijken te denken “Like ons en wees nu geëngageerd”, maar meer dan ooit zal je dus je ambassadeurs moeten verdienen door goede content te leveren en goed community of conversation management. Basis is goede producten natuurlijk (dat vergeten wij marketeers er soms bij te vertellen).
Pascal: Je kan engagement effect ook niet meer op dezelde hoge manier verdisconteren als in het Syncaps onderzoek. Vergeet ook niet dat de meeste research vandaag zegt dat fans vooral op korte termijn voordelen en privileges verwachten. Daarom genereren luxemerken en merken waarmee we een frequente relatie hebben veel spontane likes. Luxemerken voor de status en badgefunctie en de hoop dat we hebben dat Porsche of Louis Vuitton ons een gunst zal geven. Bij merken die we frequent kopen, hopen we op kortingen om onze Jupiler, Cola of Nutella aan voordeelprijzen in te slaan.
Staar u niet blind op de Facebook fanpage rankings, vaak hebben merken likes gekocht via facebook ads. Maar Nutella bvb. had al een van de grootste fanpages ter wereld voor Nutella zelf aan social media begon. Voor zogeheten ‘love brand’ gaan de zaken makkelijker. Maar wat doe je als je niet zo’n merk hebt?
Koen: Het boek ‘Brains on Fire’ gaat over hoe je een sociale beweging creëert met je merk i.p.v. een extra, “sociaal” promotiekanaal. Het boek bespreekt de case van de “Fiskateers”, een scrapbooking community rond het Finse merk Fiskars, gekend van de iconische oranje schaar.
De Fiskateers
In 2007 startte consultancy Brains on Fire een scrapbooking community rond het merk Fiskars, gekend van de oranje schaar. Na zes maanden intensief werken, rapporteert ze:
• Zes maal meer online conversations over Fiskars
• 5400+ actieve en geëngageerde Fiskateers.
• 57% meer websitebezoeken
• Winkels die warden bezocht door een ‘lead Fiskateer’ groeiden 3 maal sneller.
• Na twee jaar halen die winkels een verdubbeling van de omzet
De Fiskateers creëren op eigen initiatief hun marketing tools, online planning en offline events. Ze geven feedback over marketinginitiatieven en productontwikkeling. Tussendoor verspreiden ze “the Fiskars love” en versterken ze de band die het merk met de consument heeft.
Pascal: Als dat lukt voor een saai scharenmerk, kan je je marketingdepartement morgen buitenkegelen. Of er toch duchtig in de kosten snoeien zoals P&G aankondigde begin dit jaar.
Koen: Niet doen hé. Uiteraard komen zulke resultaten er enkel na hard en zorgvuldig werk. Brains on Fire had enkele psychologen en sociologen op de case werken. Opmerkelijk: ze beslisten soms contra-intuïtieve zaken als ‘verhoog de instapdrempel’. Belangrijk was ook het zoeken naar mensen met passie – creëer geen passie, zoek ze! -en door het merk hen met elkaar in contact brengen. De ‘lead Fiskateers’ werden zo superstreng geslecteerd. Punt is: marketing heeft vaardigheden nodig die je gisteren eerder bij IT en bij HR zou gaan zoeken. De Fiskars case toont aan dat engagement niet uit je CRM gaat vloeien.
Besluit: blijf kritisch!
Indien u verwacht had een klaar en duidelijke antwoord over de relevantie van Facebook voor uw business te vinden. Sorry. Wat we wel hebben geboden, is een denkwijze waarbij u de relevantie en business case voor uw merk kan opbouwen. In uw zoektocht naar de waarheid bevelen we u ook het lezen van het boek ‘Loyalty Myths’ aan. Het Is een boek dat inzichten verschaft over 53 mythes rond customer Loyalty en het traditioneel denken rond Loyalty op de helling zet. Het besluit van dat boek en meteen ook van dit artikel: er zijn geen simpele antwoorden als het over loyalty gaat. Blijf dus steeds kritisch.
Wij discussiëren hier graag verder over met u. En wij, dat zijn:
Pascal Tack
Direct and Interactive Strategies Director at McCann Lowe
Twitter: @tippingpoint_be
Koen Peeters
Online Media Manager R.A.-Company
Twitter: @Koepee
–
Links:
http://www.psfk.com/2011/01/measuring-the-value-of-a-facebook-fan.html
http://adage.com/article/digital/study-1-facebook-fans-engage-brands/232351/
Geplaatst door koepee 
